Estrategia vs. Creatividad ¿A quién apostar?
Estrategia y creatividad son dos conceptos que van de la mano y deben trabajarse así para poder obtener buenos resultados en el proyecto. El anunciante que está claro de lo que hace y sabe cómo hacerlo tiene clara esta teoría. Un anunciante, para poder lograr todos los objetivos, debe tener un concepto exitoso “Big Idea”, que responda a una estrategia clara y con ejecuciones efectivas.
Si un anunciante no sabe lo que quiere comunicar, puede aceptar propuestas muy creativas, pero sin sentido. En el marketing y su ejecución la disciplina es vital: primero la estrategia y después la creatividad. Si no hay disciplina, entonces será difícil cuestionar a las agencias y sus creativos por no crear campañas exitosas.
En comunicación publicitaria on/offline la única creatividad que vale es la que responde a una estrategia clara y que consigue metas previamente establecidas. Un anunciante estructurado debe ser capaz de explicar a la agencia lo que quiere en reuniones presenciales, enfocadas y claras. Lo que se conoce como “briefing”, es la base para que la agencia pueda encaminarse y lograr hacer la campaña que se desea.
Decía Ogilvy: “Yo odio las reglas”, y era cierto, pero se refería a reglas para el proceso de desarrollo creativo en sí (en el cuál los anunciantes no deberían interferir). Él consideraba materia prima fundamental para dicho proceso la investigación de mercados. Hoy seguramente Ogilvy consideraría útil, además, la información generada en internet y en punto de venta (big data, business analytics, etc.).
Preguntas para saber si tienes una "BIG IDEA":
¿Me hizo “jadear” cuando la vi por primera vez?
¿Desearía que a mí se me hubiera ocurrido algo así antes?
¿Es única?
¿Encaja con la estrategia a la perfección?
¿Puede usarse por 30 años?
Todos los creativos y agencias del mundo deberían haber respondido a estas preguntas antes de ir con el cliente para presentar un concepto creativo de largo plazo.
Hablando del desarrollo de ejecuciones, en el mundo multicanal de hoy, podríamos añadir, además, entre otras preguntas: ¿Es adecuada esta propuesta de ejecución al contexto del medio y al lugar/momento/situación/humor del consumidor, internauta, shopper?
¿Y cuándo el anunciante no sabe la estrategia?
Cuando no haya algo relevante que se pueda decir sobre el producto, o cuando el anunciante no pueda definir claramente un diferenciador funcional/emocional/sensorial, o no tenga claro siquiera cuál es el propósito de la comunicación, las agencias y sus creativos pueden ser clave para el desarrollo de la estrategia desde cero.
Las áreas senior de las agencias (director general, account planning, directores creativos, directores de cuentas, etc.) y de los clientes (R&D, investigación de mercados, marketing, etc.) podrían reunirse, en sesiones de “briefing” y lluvia de ideas, para definir la estrategia de posicionamiento o el propósito de la comunicación. Aquí debe haber, sobre todo, humildad de parte de los anunciantes para dejarse ayudar. La agencia y sus creativos deberán alinearse a las estrategias una vez aprobadas. Los conceptos creativos y las propuestas creativas para ejecuciones futuras deberán ser evaluados partiendo de dichas estrategias.
Para concluir…
Sin disciplina no habrá consistencia, sin consistencia habrá errores.
Primero la estrategia de posicionamiento del anunciante y después el marketing mix, incluyendo la comunicación integral (on-offline) y sus conceptos creativos (“big ideas”).
Primero el brief del anunciante y después la estrategia creativa (brief creativo).
Primero la estrategia creativa, aprobada por el anunciante, y después la evaluación de propuestas de ejecución para cada medio.
Si no hay una estrategia que funcione (o no hay estrategia alguna), la agencia y sus creativos deberían insistir en tener una o ayudar a crearla. En este último caso, una “big idea” podría dar nacimiento a una estrategia exitosa.
Hasta el proximo artículo, y recuerda que si quieres construir una estrategia consistente estamos para crear campañas maravillosas. Llámanos o contactanos en info@inmarketing.top
